Un lead es un posible cliente con nombre y forma de contacto. La palabra se usa para cosas muy distintas, desde un email en una base de datos hasta alguien que ha pedido presupuesto, y por eso conviene saber qué hay detrás antes de comprar leads, pagar a una agencia o comparar canales.
¿Qué es un lead?
Un lead es una persona o empresa que podría comprarte, con un dato de contacto y un motivo para hablar con ella. En marketing suele ser alguien que ha dejado sus datos en un formulario; en prospección B2B, alguien que has elegido y verificado antes de escribirle. Un lead todavía no es un cliente ni una venta.
En español también se dice cliente potencial, que es la traducción que usa Microsoft en la documentación de su CRM. Cuando el lead es una persona, sus datos son datos personales. El artículo 4 del RGPD los define como toda información sobre una persona física identificada o identificable, y pone el nombre como ejemplo de identificador, así que el nombre y el email de trabajo de quien decide en una empresa entran en esa definición.
¿En qué se diferencia un lead de un contacto, una oportunidad y un cliente?
Un contacto es cualquier persona registrada en tu CRM; un lead es un contacto que podría comprarte; una oportunidad es un negocio concreto que ventas acepta trabajar, y un cliente es quien ya ha firmado. Cada término marca una etapa distinta, y lo útil es saber qué falta para pasar de una a la siguiente.
| Término | Qué es | Qué falta para el siguiente paso |
|---|---|---|
| Contacto | Cualquier persona en tu CRM o tu agenda, compre o no | Que encaje con tu cliente ideal y haya un motivo comercial |
| Lead | Un posible comprador con dato de contacto y origen conocido | Comprobar que encaja y que tiene interés |
| Lead cualificado | Un lead que cumple los criterios acordados | Una conversación o una reunión con quien decide |
| Oportunidad | Un negocio que ventas acepta trabajar, con necesidad, decisor y plazo | Propuesta, negociación y firma |
| Cliente | Quien ha firmado o pagado | Entregar bien y mantener la relación |
Los CRM trabajan con esta misma lógica. En Dynamics 365 Sales, según la documentación de Microsoft, al cualificar un cliente potencial se le asocian una cuenta y un contacto y se crea el registro de oportunidad; el que no cumple los criterios se descalifica y su registro se conserva. Si en tu CRM todo se queda en lead para siempre, no sabrás qué parte del embudo falla.
¿Qué tipos de leads hay?
Los leads se clasifican de tres formas habituales: por su origen (inbound si llegan por su cuenta, outbound si los buscas tú), por su temperatura (frío, templado o caliente, según el interés mostrado) y por quién los ha validado (MQL si lo valida marketing, SQL si lo acepta ventas). Son usos del sector, no definiciones oficiales.
- Lead inbound: llega por iniciativa propia, con un formulario, una petición de demo, una llamada o un chat.
- Lead outbound: lo eliges tú porque encaja con tu cliente ideal y le escribes o llamas primero.
- Lead frío: encaja con tu cliente ideal, pero no ha mostrado interés.
- Lead templado: ha mostrado algo de interés, como descargar una guía o responder con una pregunta, sin intención de compra clara.
- Lead caliente: ha pedido precio, propuesta o reunión.
- MQL (marketing qualified lead): lead que marketing considera listo para pasar a ventas porque cumple unos criterios de perfil y de comportamiento acordados.
- SQL (sales qualified lead): lead que ventas ha revisado y acepta trabajar, normalmente después de una primera conversación.
Como cada empresa fija sus propios umbrales, un MQL de tu agencia y un MQL de tu equipo pueden ser cosas distintas. Antes de comparar cifras con nadie, pon por escrito qué cuenta en cada tipo.
¿Qué es un lead cualificado?
Un lead cualificado es un lead que cumple los criterios que tu equipo comercial ha acordado para dedicarle tiempo de venta: que la empresa encaje con tu cliente ideal, que la persona pueda decidir o influir en la compra, que haya una necesidad real y que el momento tenga sentido. Sin criterios escritos, cada comercial cualifica a su manera.
Un marco muy usado es BANT, siglas en inglés de presupuesto (budget), autoridad (authority), necesidad (need) y plazo (timing). En B2B conviene añadir el encaje de la empresa, que BANT no mide. Convertidos en preguntas, los criterios quedan así:
¿De dónde salen los leads?
Los leads salen de dos sitios: de la gente que te encuentra (tu web, un formulario, una feria, una recomendación) y de la gente que buscas tú (una lista de empresas que encajan, a las que escribes o llamas primero). Al proceso de conseguirlos se le llama generación de leads, o lead generation en inglés.
En la vía outbound, el trabajo de buscar, contactar y cualificar suele recaer en un SDR o representante de desarrollo de ventas, que pasa las reuniones al comercial que cierra. Si estás repartiendo presupuesto entre canales, en cómo probar canales de leads B2B con el mismo presupuesto tienes un método de ocho semanas para compararlos.
Ejemplos de leads en una empresa B2B
Estos ejemplos son inventados y siguen a una empresa ficticia que vende software de planificación de rutas a distribuidoras. Muestran cómo la misma palabra, lead, cubre situaciones que exigen trabajos muy distintos, desde una descarga sin interés real hasta una oportunidad abierta en el CRM con nombre, necesidad y plazo de decisión.
- Contacto que no es lead: alguien descarga la guía de la web con un email personal y sin empresa. No encaja con el cliente ideal.
- Lead inbound templado: la jefa de tráfico de una distribuidora con cuarenta camiones descarga la misma guía. Encaja y ha mostrado interés, pero no ha pedido nada.
- Lead outbound frío: el equipo elige doscientas distribuidoras del norte y verifica el email del responsable de operaciones de cada una. Nadie ha mostrado interés todavía.
- Lead caliente y SQL: el director de operaciones de una de ellas responde que quiere cambiar de sistema antes del verano y acepta una llamada.
- Oportunidad: tras la llamada, ventas confirma necesidad, decisor y plazo, y abre la oportunidad en el CRM.
¿Cómo se mide el paso de lead a reunión y oportunidad?
Para medir el camino de lead a cliente, cuenta cada etapa con la misma definición y en el mismo periodo: leads, conversaciones, reuniones celebradas, oportunidades y clientes. Divide cada etapa entre la anterior para ver dónde se queda la gente y suma todos los costes, horas incluidas, para saber cuánto te cuesta cada reunión y cada oportunidad.
- De lead a conversación: conversaciones con una persona, dividido entre leads. Las respuestas automáticas no cuentan.
- De conversación a reunión celebrada: reuniones a las que la persona acudió, dividido entre conversaciones.
- De reunión a oportunidad: oportunidades aceptadas por ventas, dividido entre reuniones celebradas.
- Coste por reunión celebrada y coste por oportunidad: coste total del periodo, con herramientas, datos y horas de tu equipo, dividido entre cada etapa.
Haz la cuenta con tus propios datos de un trimestre: coste total, con las horas de tu equipo, dividido entre reuniones celebradas y después entre oportunidades. Si la mayoría de los leads se queda antes de la conversación, revisa la lista y el mensaje; si las reuniones no se convierten en oportunidades, revisa la cualificación. Y antes de comparar precios con una agencia de generación de leads, pregúntale qué cuenta como lead: un nombre en una lista y una reunión con quien decide no cuestan lo mismo porque no valen lo mismo.
¿Qué dice la ley sobre los datos de un lead?
Los datos de un lead que es una persona son datos personales según el artículo 4 del RGPD, y enviarle publicidad por email en España entra en el artículo 21 de la LSSI. Ese artículo prohíbe las comunicaciones promocionales por correo electrónico que no se hayan solicitado o autorizado expresamente, con una excepción condicionada para quien ya es cliente.
La excepción de ese artículo exige una relación contractual previa, datos obtenidos de forma lícita y que la comunicación sea sobre productos o servicios de tu empresa similares a los contratados. Que el destinatario sea una empresa no crea un permiso general. Antes de escribir a leads que no te lo han pedido, pide revisión jurídica de tu caso y ten preparados la identificación del remitente, la forma de oponerse y una lista de supresión.
Si lo que te falta no son nombres sino reuniones con quien decide, en Ace Digital montamos la lista de compradores, escribimos a cada persona una por una y te pasamos solo las respuestas con interés. Lo contamos en Reuniones B2B.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa lead en español?
Lead se suele traducir como cliente potencial, que es la palabra que usa Microsoft en la versión española de la documentación de su CRM. En marketing y ventas es habitual dejarla en inglés. Designa a alguien que podría comprarte y del que tienes un dato de contacto, no a alguien que ya ha decidido comprar.
¿Qué diferencia hay entre un MQL y un SQL?
Un MQL es un lead que marketing da por bueno porque cumple un perfil y ha mostrado interés, por ejemplo descargando contenido. Un SQL es un lead que ventas ha revisado y acepta trabajar, normalmente tras una conversación. El paso de uno a otro tiene que estar definido por escrito entre los dos equipos.
¿Un lead es lo mismo que un prospecto?
Depende de la empresa. Muchos equipos llaman prospecto al lead que ya han investigado y que encaja con su cliente ideal, y reservan lead para cualquier posible comprador con un dato de contacto. Lo importante no es la palabra sino que todo el equipo use la misma definición en el CRM.
¿Cuánto vale un lead?
Un lead vale el margen que te deja un cliente multiplicado por la proporción de leads de ese mismo origen que acaban en cliente. Las dos cifras salen de tu CRM, no de una media del sector. Calcúlalo antes de pagar por leads y compáralo con lo que te cobran por cada uno.
¿Es buena idea comprar una base de datos de leads?
Una base de datos comprada te da contactos, no leads cualificados: alguien tiene que comprobar el encaje, escribirles y atender las respuestas. Además, enviar publicidad por email a esos contactos sigue sujeto al artículo 21 de la LSSI y al RGPD. Pide revisión jurídica antes de usarla.