Qué es la prospección comercial: canales, proceso y métricas en B2B

¿Qué es la prospección comercial?

La prospección comercial es el trabajo de localizar personas y empresas que podrían comprarte, comprobar que encajan con tu cliente ideal y contactar con ellas antes de que te busquen, para abrir una conversación de venta. También se llama prospección de clientes o prospección de ventas y, cuando vendes a otras empresas, prospección B2B.

¿En qué se diferencia la prospección del inbound?

La diferencia está en quién da el primer paso. En el inbound, el posible cliente llega por su cuenta, con un formulario, una llamada o una petición de demo, porque te ha encontrado. En la prospección eliges tú a quién contactar y le escribes o le llamas primero, aunque todavía no sepa que existes.

¿Qué canales se usan para prospectar?

Los canales habituales de la prospección comercial son cuatro: el email, el teléfono, LinkedIn y los eventos o ferias del sector. Ninguno es el mejor en abstracto. El bueno es el que usa tu comprador y el que tu equipo puede mantener cada semana, y muchos equipos combinan dos o tres en la misma secuencia de contactos.

¿Cómo se hace la prospección de clientes paso a paso?

La prospección de clientes se hace en seis pasos que se repiten cada semana: definir el perfil de cliente ideal, montar una lista verificada, escribir un mensaje con un motivo real, hacer seguimiento con un calendario fijo, cualificar a quien responde y pasar la reunión a quien vende con lo averiguado por escrito.

• Perfil de cliente ideal. Escribe qué empresas te compran mejor: sector, tamaño, zona, qué problema tienen y qué cargo lo sufre. Si no cabe en un párrafo, todavía no está claro, y la lista saldrá dispersa.
• Lista. Busca empresas que cumplan ese perfil, localiza a la persona que decide y verifica su dato de contacto antes de usarlo. Un email que rebota o el teléfono de una centralita gastan un intento y no te dicen nada.
• Mensaje. Cada primer contacto necesita un motivo para dirigirte a esa empresa ahora: una apertura, una contratación, un cambio en la dirección, algo que hayan publicado. Pide una conversación corta en lugar de vender el producto entero. Si no encuentras nada real que decir, quizá esa empresa no debería estar en la lista.
• Seguimiento. Decide antes de empezar cuántas veces insistes y con qué separación, y apúntalo todo en el CRM. Si alguien pide que no le contactes más, para ese mismo día y sácalo de todas tus listas.
• Cualificación. Cuando alguien responde, comprueba que la empresa encaja, que la persona decide o sabe quién lo hace, que el problema es real y que hay un plazo para resolverlo.
• Traspaso a ventas. Deja la reunión en la agenda de quien va a vender, con una nota de lo que ya sabes: por qué respondió, qué le preocupa y quién más participa en la decisión. Así el cliente no tiene que contar su historia dos veces.

¿Qué métricas sirven para medir la prospección?

La prospección se mide por el camino que va del primer contacto a la oportunidad: personas contactadas, respuestas de personas, respuestas con interés, reuniones celebradas y oportunidades que acepta ventas. Calcula cada etapa dividiéndola entre la anterior, en el mismo periodo, y suma todos los costes, horas incluidas, para saber cuánto te cuesta cada reunión.

• Contactos válidos: emails o teléfonos que llegan a la persona, dividido entre los que intentaste. Si este dato baja, el problema está en la lista.
• Tasa de respuesta: respuestas escritas por una persona, dividido entre personas contactadas. Las respuestas automáticas y los avisos de fuera de la oficina no cuentan.
• Respuestas con interés: las que piden información, precio o una llamada, dividido entre respuestas.
• Reuniones celebradas: las que de verdad se hicieron con alguien que encaja, no las agendadas a las que nadie acudió.
• Oportunidades aceptadas: las que ventas acepta trabajar, dividido entre reuniones celebradas. Si ventas rechaza muchas, revisa el perfil y la cualificación antes que el mensaje.
• Coste por reunión celebrada: coste total del periodo, con datos, herramientas y horas de tu equipo, dividido entre reuniones celebradas.

¿Qué errores son los más habituales al prospectar?

Los errores habituales de la prospección comercial tienen poco que ver con la herramienta: prospectar solo cuando falta trabajo, escribir a empresas que no encajan, mandar el mismo mensaje a todas, intentar vender en el primer contacto, contestar tarde a quien responde y medir la actividad en lugar de las reuniones que de verdad se celebran.

• Prospectar a rachas. Se prospecta cuando hay huecos, se para en cuanto entra trabajo y, cuando ese trabajo se acaba, toca empezar de cero. Reserva bloques fijos en la agenda y no los muevas.
• Una lista sin filtrar. Escribir a cualquiera que tenga un email no es prospectar: gastas tiempo y reputación con gente que nunca iba a comprar.
• El mismo mensaje para todos. Si el texto vale para cualquier empresa, quien lo recibe lo nota en la primera línea.
• Vender en el primer mensaje. El primer contacto busca una conversación, no presentar una propuesta con precio.
• Enviar de golpe desde la cuenta de siempre. Tras semanas sin prospectar, salen todos los correos el mismo día desde el dominio principal, y pones en riesgo que el resto del correo de la empresa llegue a la bandeja de entrada.
• Respuestas sin atender. Una respuesta que se contesta días después llega tarde, porque quien preguntó ya está con otra cosa.
• Medir solo la actividad. Llamadas hechas y emails enviados dicen cuánto se ha trabajado, no si sirve. El objetivo son reuniones celebradas con gente que encaja.

¿Qué normas hay que revisar antes de prospectar en España?

Antes de prospectar en España conviene revisar con un abogado al menos cuatro textos: la LSSI para el email, la Ley General de Telecomunicaciones para las llamadas, y el RGPD y la LOPDGDD para los datos de cada persona. Ninguno da un permiso general por el hecho de vender a empresas, y la respuesta depende de tu caso.

• Email. El artículo 21 de la LSSI prohíbe enviar comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico que no hayan sido solicitadas o expresamente autorizadas, con una excepción cuando hay una relación contractual previa, los datos se obtuvieron de forma lícita y se ofrecen productos o servicios propios similares.
• Llamadas. El artículo 66 de la Ley General de Telecomunicaciones reconoce a los usuarios finales de servicios de comunicaciones basados en numeración, como el teléfono, el derecho a no recibir llamadas no deseadas con fines de comunicación comercial, salvo consentimiento previo o que la llamada pueda ampararse en otra base de legitimación del RGPD.
• Informar a la persona. Si sus datos no te los dio ella, el artículo 14 del RGPD te obliga a informarle, entre otras cosas, de quién eres, para qué usas sus datos y de dónde los has sacado, en un plazo razonable, como máximo un mes después de obtenerlos y, si los usas para contactarla, a más tardar en la primera comunicación.
• Oposición. Según el artículo 21 del RGPD, la persona puede oponerse en cualquier momento a que uses sus datos para mercadotecnia directa, y si lo hace, sus datos dejan de tratarse para ese fin.
• Listas de exclusión. El artículo 23 de la LOPDGDD obliga a quien vaya a hacer comunicaciones de mercadotecnia directa a consultar antes los sistemas de exclusión publicitaria que puedan afectarle y a sacar del tratamiento a quien se haya opuesto.

¿Prospectar con tu equipo o encargarlo fuera?

Puedes prospectar con tu propio equipo, contratar a un proveedor que lo haga por ti o combinar las dos cosas. Con tu equipo, el conocimiento se queda en casa a cambio de tiempo, herramientas y constancia. Fuera ganas regularidad, pero tienes que preguntar qué canales cubre el proveedor, quién escribe los mensajes y de quién son los datos.